Commercialisation de solutions TIC
Quand le parcours client de la persona mène à une impasse
Les concepts standards issus du marketing grand public s’appuient souvent sur une représentation idéale du client, la persona. Son processus de décision d’achat est alors modélisé de manière attrayante et structurée sous forme de customer journey (parcours client).
Mais dans le cas de solutions complexes et nécessitant des explications — comme celles du secteur B2B — ces approches passent souvent à côté des véritables besoins des clients.
À l’ère de la numérisation et du e-commerce, l’automatisation des processus de vente et de marketing s’est rapidement imposée comme une priorité. Elle a même donné naissance à un nouveau secteur industriel : celui des solutions MarTech (Marketing Technology).
Afin de rendre ces approches applicables à grande échelle, le concept de persona — une représentation schématique du client ou de la cliente idéale — a été développé. La customer journey modélise ensuite les différentes étapes, depuis la première prise de conscience d’une offre jusqu’à l’achat, voire au service après-vente. L’objectif : optimiser l’efficacité des actions tout en augmentant la rentabilité grâce à un haut degré d’automatisation.
Pour des offres standardisées nécessitant peu d’explications, ce type de processus fonctionne généralement très bien. L’intervention humaine étant minimale, il présente également un avantage pour les clients, qui peuvent acheter seuls, à tout moment et de n’importe où, avec un effort réduit. Cependant, dans de nombreux cas, la frontière entre B2C et B2B devient floue, et la tentation est grande d’appliquer directement les modèles issus du marketing grand public à des solutions professionnelles complexes — au risque de passer à côté des réalités du terrain.
Prendre en compte la complexité des Buying Centers
Mais à quoi bon définir une persona selon les critères classiques d’attitudes et de comportements, si le client réel est en fait un Buying Center complexe, composé de plusieurs décideurs aux intérêts parfois divergents ? Dans ce cas, connaître ses loisirs préférés ou le type de céréales qu’il consomme au petit-déjeuner n’apporte pas grand-chose à la stratégie marketing…
Certes, la recherche en comportement a depuis longtemps démontré que les décisions en entreprise ne reposent pas uniquement sur des critères rationnels, et que les préférences personnelles peuvent également entrer en jeu. Mais au cœur du processus d’achat B2B demeurent avant tout les missions, les enjeux et les attentes spécifiques des différentes fonctions et départements impliqués — des éléments qu’il faut identifier, comprendre, puis concilier.
Le processus d’achat ne suit que rarement le modèle défini par le fournisseur. Très souvent, une présélection informelle des prestataires potentiels commence dès l’identification du problème — bien avant la rédaction d’un cahier des charges. Ainsi, un fournisseur qui n’intervient qu’au moment de l’appel d’offres formel arrive trop tard : la véritable course a déjà commencé depuis longtemps.
Critères déterminants dans le choix de solutions B2B
Lors de la mise en place d’un processus de sélection, des facteurs comme la taille de l’entreprise ou sa structure organisationnelle jouent souvent un rôle clé. Mais d’autres éléments sont tout aussi décisifs : les contraintes légales, le nombre de départements concernés, les niveaux hiérarchiques impliqués, ainsi que les parties externes — comme des consultants ou des fournisseurs de solutions existantes — qu’il faudra intégrer au projet.
Lorsque les critères issus de cette analyse sont intégrés à l’élaboration de la stratégie de commercialisation, il en résulte un marché cible généralement bien défini, que l’on peut adresser de manière précise et au bon moment. Se contenter d’attendre que les clients potentiels se manifestent d’eux-mêmes lorsqu’ils en ressentent le besoin, au fil d’une campagne de marketing digital, reste une stratégie risquée.
Avec les bonnes données,
il devient possible d’être présent auprès des décideurs
clés avant même l’émergence d’un besoin explicite.
Les processus de vente pour des solutions business complexes doivent être conçus en fonction des besoins et des responsabilités de l’ensemble du Buying Center. Le parcours d’achat ne suit que rarement une customer journey linéaire imaginée par le fournisseur : ce sont les clients potentiels eux-mêmes qui définissent leurs propres règles du jeu. Ce qui est nécessaire, c’est une réelle compréhension de leurs attentes et la construction d’une relation de confiance sur le long terme. Car même dans un cadre professionnel, ce sont toujours des êtres humains qui achètent auprès d’autres êtres humains.
Article IT-Markt 6/2024
Martin Maurer, Profondia AG