Pour des offres standardis\u00e9es n\u00e9cessitant peu d\u2019explications, ce type de processus fonctionne g\u00e9n\u00e9ralement tr\u00e8s bien. L\u2019intervention humaine \u00e9tant minimale, il pr\u00e9sente \u00e9galement un avantage pour les clients, qui peuvent acheter seuls, \u00e0 tout moment et de n\u2019importe o\u00f9, avec un effort r\u00e9duit. Cependant, dans de nombreux cas, la fronti\u00e8re entre B2C et B2B devient floue, et la tentation est grande d\u2019appliquer directement les mod\u00e8les issus du marketing grand public \u00e0 des solutions professionnelles complexes \u2014 au risque de passer \u00e0 c\u00f4t\u00e9 des r\u00e9alit\u00e9s du terrain.<\/p>\n
Prendre en compte la complexit\u00e9 des Buying Centers<\/strong> Certes, la recherche en comportement a depuis longtemps d\u00e9montr\u00e9 que les d\u00e9cisions en entreprise ne reposent pas uniquement sur des crit\u00e8res rationnels, et que les pr\u00e9f\u00e9rences personnelles peuvent \u00e9galement entrer en jeu. Mais au c\u0153ur du processus d\u2019achat B2B demeurent avant tout les missions, les enjeux et les attentes sp\u00e9cifiques des diff\u00e9rentes fonctions et d\u00e9partements impliqu\u00e9s \u2014 des \u00e9l\u00e9ments qu\u2019il faut identifier, comprendre, puis concilier.<\/p>\n Le processus d\u2019achat ne suit que rarement le mod\u00e8le d\u00e9fini par le fournisseur. Tr\u00e8s souvent, une pr\u00e9s\u00e9lection informelle des prestataires potentiels commence d\u00e8s l\u2019identification du probl\u00e8me \u2014 bien avant la r\u00e9daction d\u2019un cahier des charges. Ainsi, un fournisseur qui n\u2019intervient qu\u2019au moment de l\u2019appel d\u2019offres formel arrive trop tard : la v\u00e9ritable course a d\u00e9j\u00e0 commenc\u00e9 depuis longtemps.<\/p>\n Crit\u00e8res d\u00e9terminants dans le choix de solutions B2B<\/strong> Lorsque les crit\u00e8res issus de cette analyse sont int\u00e9gr\u00e9s \u00e0 l\u2019\u00e9laboration de la strat\u00e9gie de commercialisation, il en r\u00e9sulte un march\u00e9 cible g\u00e9n\u00e9ralement bien d\u00e9fini, que l\u2019on peut adresser de mani\u00e8re pr\u00e9cise et au bon moment. Se contenter d\u2019attendre que les clients potentiels se manifestent d\u2019eux-m\u00eames lorsqu\u2019ils en ressentent le besoin, au fil d\u2019une campagne de marketing digital, reste une strat\u00e9gie risqu\u00e9e.<\/p>\n Avec les bonnes donn\u00e9es, Les processus de vente pour des solutions business complexes doivent \u00eatre con\u00e7us en fonction des besoins et des responsabilit\u00e9s de l\u2019ensemble du Buying Center<\/em>. Le parcours d\u2019achat ne suit que rarement une customer journey<\/em> lin\u00e9aire imagin\u00e9e par le fournisseur : ce sont les clients potentiels eux-m\u00eames qui d\u00e9finissent leurs propres r\u00e8gles du jeu. Ce qui est n\u00e9cessaire, c\u2019est une r\u00e9elle compr\u00e9hension de leurs attentes et la construction d\u2019une relation de confiance sur le long terme. Car m\u00eame dans un cadre professionnel, ce sont toujours des \u00eatres humains qui ach\u00e8tent aupr\u00e8s d\u2019autres \u00eatres humains.<\/p>\n
\nMais \u00e0 quoi bon d\u00e9finir une persona selon les crit\u00e8res classiques d\u2019attitudes et de comportements, si le client r\u00e9el est en fait un Buying Center<\/em> complexe, compos\u00e9 de plusieurs d\u00e9cideurs aux int\u00e9r\u00eats parfois divergents ? Dans ce cas, conna\u00eetre ses loisirs pr\u00e9f\u00e9r\u00e9s ou le type de c\u00e9r\u00e9ales qu\u2019il consomme au petit-d\u00e9jeuner n\u2019apporte pas grand-chose \u00e0 la strat\u00e9gie marketing\u2026<\/p>\n
\nLors de la mise en place d\u2019un processus de s\u00e9lection, des facteurs comme la taille de l\u2019entreprise ou sa structure organisationnelle jouent souvent un r\u00f4le cl\u00e9. Mais d\u2019autres \u00e9l\u00e9ments sont tout aussi d\u00e9cisifs : les contraintes l\u00e9gales, le nombre de d\u00e9partements concern\u00e9s, les niveaux hi\u00e9rarchiques impliqu\u00e9s, ainsi que les parties externes \u2014 comme des consultants ou des fournisseurs de solutions existantes \u2014 qu\u2019il faudra int\u00e9grer au projet.<\/p>\n
\n<\/strong>il devient possible d\u2019\u00eatre pr\u00e9sent <\/strong> aupr\u00e8s des d\u00e9cideurs
\n<\/strong> cl\u00e9s avant m\u00eame l\u2019\u00e9mergence d\u2019un besoin explicite.<\/strong><\/p>\n
![\"\"](\"https:\/\/www.profondia.com\/wp-content\/uploads\/2024\/08\/Grafik_mit_Hintergrund_FR.jpg\")
<\/a><\/p>\n